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2019年12月3日 星期二

我擔任奢侈品業務學到的「高端銷售技巧」08:創造價值,從了解客戶的胃口下手


本篇是系列文第8回,讓我繼續為你說明:

① 有錢人買東西的邏輯和一般人有何不同?
② 如何辨別客戶的消費價值觀?價值要如何創造?
③ 如何辨別客戶的消費價值觀?



算算時間,我踏入奢侈品業已超過一年,期間除了得到高手功力灌頂,我亦從實戰中悟出一套獨有的銷售方法,這樣的進步除了體現在業績外,公司也放手讓我去培育新人,希望我能把這些以前只能貼身傳授的技藝化為系統。

而現在你所看到的內容,正是我當時給新人備好的乾貨:

從價值觀的洗滌開始,再以心態為引,技術為輔,務求讓他們能在最短時間蛻變,從菜鳥變成能獨當一面的能手。

我:「所以現在你們明白,高端客戶買的不是CP值,而是買價值的邏輯了吧?」

新人:「那我想請問P學長,你一直提到的價值,具體來說是什麼東西呢?和價格的差別在哪?」

我:「價格是客戶付出的金錢,價值則是客戶所得到的感受,價格是可以被量化的,但價值是無形的。」

我:「以豪華車款來說吧,有些車款雖然很棒,但他們的骨子還是留著CP值的血液,這類商品我們稱之為"頂級品",但不是奢侈品,比方說Lexus就是這樣的。一般商品是1分錢1分貨,頂級品是10分錢10分貨,但奢侈品跳脫了這種幾分錢幾分貨的框架,說到這,來,你們猜猜奢侈品是幾分錢幾分貨呢?」

新人:「是10分錢8分貨嗎?」

新人2:「我猜是10分錢15分貨?」

我:「你們說的都對,就看你從什麼角度來看,如果從原物料價格來分析,名牌包絕對都溢價過多了,你花一樣的錢去買一般品牌,絕對可以買到更好的做工、更好的皮,可是若從拿上名牌包以後,他們心裏得到的滿足、歡快和欣喜來看,奢侈品的確就是10分錢15分貨了。」

我:「這也是我今天要分享給你們的,普通銷售員可能窮盡一生都無法窺透的東西———高端客戶們在消費,他們買的到底是什麼?再繼續談下去之前,讓我先問你們一個問題,你們覺得公司教的品牌介紹,哪一點讓你最心動?」

新人:「我覺得是皇室御用。」

新人2:「我比較喜歡博物館收藏。」

我:「那進一步思考,你知道自己為何這麼選的原因嗎?」

新人:「感覺聽到皇宮貴族這些字,就覺得商品帶給我的身分地位不同了。」

新人2:「知道這張椅子曾被博物館收藏,情感上覺得它特別有藝術價值。」

我:「很好,這就是價值開始超越價格的第一步了,你們不再談論那些有形而且可被比較的東西,比方說材質、性能、做工,而是進階到無形的價值。」

我:「你們因為有不同的個性價值觀,所以自然對不同的價值心動,對客戶來說也是一樣的,有些人追求收藏價值,有些人追求炫耀價值,面對不同價值的人要端出不同的菜,這就是我們在做的。」

新人:「那我們要怎麼知道對方喜歡吃什麼菜呢?」

我:「你問到關鍵點了,其實有一項關鍵是一般業務搞不懂,高手業務說不破的,這點只要不參破,即使你明知道客戶在意藝術價值,你也流暢的介紹完商品了,客戶還是不會買單。」

兩個新人互看一眼,沒人知道答案,等著我道破。

我:「你們得先搞清楚,他買東西的動機是"自己想買",還是"買給別人看"的。」

新人:「P學長這麼說我是越聽越糊塗了,我以為富有的人已經不會裝闊了,難道不是這樣嗎?」

我:「這麼說吧,我們的客戶,大部分的確已經富有到不需裝闊,可是他們希望透過買下某樣產品來突顯自己的身份地位,你們還記得上次來訪,開著保時捷911的林先生嗎?」

(不知道我在說什麼的朋友,可以去看看瘋狂亞洲富豪這部電影,女主的朋友就是這種類型)

新人:「我記得他,香水味很濃的那位。」

我:「是的,他全身都是名牌,而且一定要有Logo,Logo還要越大越好,對他來說,他買東西的目的是為了展示、炫耀,以及證明。對這類客人來說,我們端出皇室御用這道菜就會很合他胃口,但博物館收藏這道菜他大概沒太多興趣。」

(我習慣用菜色來代稱品牌特點,之後提到特點都會用菜色來代稱)

新人2:「那邱董呢?學長可以分析一下這位客戶嗎?」

我:「邱董我稱之為內行人,雖然他也著用名牌,可是你會發現他選的都是Logo盡量小,或甚至沒有Logo的款式,他的霸氣深藏不外露,對各個奢侈品牌的了解也很深,還能跟我們分享奢侈品牌背後的故事,這類客人他喜歡吃的菜是品牌文化,不夠專業的業務,是無法滿足他胃口的。」

新人:「所以是不是可以反過來說,喜歡聽品牌故事的人,大多是自己喜歡而買,喜歡聽皇室御用的人,是為了炫耀而買?」

我:「這兩者有正相關,但不能這麼說,有些喜歡買"炫耀財"的客人也愛聽故事,但他們聽故事的理由是為了拿去跟朋友炫耀,舉例來說吧,我們有一道菜是"紅點設計大獎",大概是在說明我們有哪些產品得過獎,你們覺得這對一個精通設計的買家來說,是加分還是扣分呢?」

新人:「這麼知名的獎項,應該是加分吧。」

新人2:「我覺得是扣分,他可能覺得這沒什麼。」

我:「你說對了,他覺得這沒什麼,而我就曾見過業務把得過設計獎吹上天,然後客戶聽到快睡著的,因為客戶並不覺得這有加分,所以我們在上菜(介紹)的時候,最好先問出客人喜歡吃什麼,如果他不說,可以稍微上一點開胃菜試試他喜好,他喜歡我們再把主菜端出來,這才是銷售奢侈品的鋪陳方式,得體、細心、能精準命中客戶的胃口。」

新人:「這樣聽起來,好像談話的內容就不那麼重要了,反而是要知道該說什麼,什麼時候說?」

我:「You got it!其實你們懂的內容,跟我和Simon並沒有差距太多,可是因為不懂客戶的需求,所以可能會上錯菜,比較沒耐心的客戶,可能會在你連續上錯兩次菜以後他就意興闌珊找藉口離開,那就非常可惜了。」

新人2:「那還有沒有什麼方式,是可以快速判斷客人類型的呢?」

我笑道:「終於等到你問這題了,當然是有的,我剛剛說了購買動機分成"自己喜歡"和"買給別人"看對吧,然而這裡講的動機的內外之分,還沒觸及到"價值權重",也就是你得從聊天中去問他過去買過什麼、為什麼而買、買了之後有什麼感受,這才是最準確的,以我自己來說,我把客戶大致分為五類......。」

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